Comment écrire
pour le web

1) Identifier votre cible de communication

C’est la base de la communication et du marketing. Vous écrivez (attention scoop) pour des humains avant d’écrire pour le robot de Google. Gardez donc en tête que la lecture sur écran est plus lente que sur papier et posez-vous les bonnes questions :

• Qui sont vos lecteurs ?
  Genre, tranche d’âge, catégorie socio-professionnelle (CSP), zone géographique
• Avec quels mots-clés vous cherchent-ils ?
  A vérifier sur Google Search Console et Google Analytics notamment
• A quel stade du processus de conversion sont-ils ?
  Pré-vente (recherche comparative, avis) ou post-vente (tuto, mode d’emploi, SAV)
• Quand se connectent-ils le plus ?
  Le matin au bureau ? Le soir après le travail ? Le week-end ?
• Sur quel(s) support(s) vous lisent-ils ?
  Ordinateur, smartphone, tablette, liseuse

Les personas (individus fictifs représentatifs de votre cible idéale) aident aussi à créer du contenu attendu par vos utilisateurs.

2) Choisir les bons mots-clés (requêtes)

Avant même de commencer à écrire, l’autre facteur primordial à prendre en compte en rédaction web est biensûr le référencement naturel. Sur quel(s) mot(s)-clé(s) souhaitez-vous être trouvé sur Google ? De façon générale visez plutôt les requêtes :

• de 3, 4, 5 mots ou plus
  Il est plus intéressant de se positionner sur la requête « camping île de ré 3 étoiles » que sur « camping » tout court. D’une part parce que la concurrence est moindre sur les pages de résultats. D’autre part, parce qu’une requête longue génère un trafic mieux qualifié (donc avec un fort potentiel de transformation).
• orientées recherche vocale
  Enceintes connectées et autres assistants virtuels à commande vocale favorisent les requêtes sous forme de question. Google évolue ainsi peu à peu de moteur de recherches à moteur de réponses. Pour le rédacteur web, cela implique le recours fréquents à la forme interrogative.

source : Yooda Insight 2017

3) Appliquer la règle des 1%

L’art de la rédaction web consiste à trouver le bon équilibre entre lisibilité et référencement naturel. Attention à la sur-optimisation ! Si vous répétez votre mot-clé toutes les 2 phrases, Google considère cela comme du spam. En plus c’est indigeste à lire. Pour plaire aux moteurs de recherche, n’écrivez votre requête stratégique qu’1 fois tous les 100 mots maximum (règle des 1%).

Exemple : Vous souhaitez rendre votre site internet visible sur la requête « yoga La Rochelle »

• Dans un texte de 300 mots, l’expression « yoga La Rochelle » doit apparaître 3 fois, pas plus
• Dans un texte de 500 mots, 5 fois maximum etc.

4) Employer un champ lexical riche (et pertinent)

Depuis fin 2019 et la mise à jour Bert, Google est capable de « comprendre » la phrase suivante :

« Pierre est tailleur de pierre à Saint-Pierre-le-Vieux »

Le moteur de recherche californien fait ainsi la différence entre :

• Pierre : le prénom
• pierre : le caillou
• Saint-Pierre-le-Vieux : le lieu

Pour lever l’ambiguïté sur ces homonymes, le moteur de recherche contextualise l’information en analysant les textes avoisinant. C’est pourquoi il est très important d’utiliser un champ lexical varié et (surtout) en rapport direct avec votre sujet. Chaque mot est pour Google un indice qu’il est au bon endroit. Une bonne pratique consiste à lister le vocabulaire par classe grammaticale, exemple :

Pour le site d’une salle de sport

• Substantifs (noms communs) : club de sport, fitness, coach, remise en forme, musculation, cardio-training, cours collectifs, tapis de course, vélo elliptique, step, cuisses-abdo-Fessiers, squat, burpees, fentes, pompes triceps, muscles dorsaux, ischio-jambiers, psoas, whey, etc
• Verbes : tonifier, renforcer, se défouler, s’échauffer, s’étirer, se détendre, se dépenser, maigrir, perdre du poids,
• Noms propres : cours LessMills, BodyPump, Body Balance, Zumba, Eric Favre, etc
• Expressions : No pain No gain, No excuses, Just do It, etc

5) Écrire concis dense

 »Less is more » : tel est le mantra du rédacteur web (emprunté à l’architecte minimaliste Van der Rohe). Un contenu web optimisé livre un maximum d’information en un minimum de place. Démonstration (source : 1.fr) :

• Texte non optimisé : 
  “Je suis une petite bête toute verte, un peu gluante.
  Je fais des grands sauts. Je vis là où il y a de l’eau et j’adore manger les petites bêtes qui volent.”► Google ne comprend pas  👎
• Texte peu optimisé :
  “Petit animal vert qui vit dans les marais, je saute entre les nénuphars, et mange des moustiques.”► Google comprend mal 👎
• Texte optmisé :
  “Appartenant au groupe des batraciens, je suis également un anoure”► Google comprend 👍

Astuces pour mettre en œuvre cet art de la simplicité écrire simple :

• Faites des phrases courtes
  15 -20 mots maximum
• Éliminez les périphrases
  Ex : Ce site a pour vocation de proposer des informations sur les moyens contraceptifs. = Ce site informe sur la contraception.
• Préférez les mots brefs
  Ex : Diminution = Baisse / Signification = Sens / Expérimentation = Test
• Bannissez les adverbes
  Ex : Préalablement = Avant / Conformément = Selon / Exagérément = Trop
• Évitez les subordonnées relatives
  Ex : Les personnes avec qui vous travaillez = Vos collègues
• Supprimez la négation
  Ex : Ne pas entrer = Accès interdit / Ne pas faire = Éviter
• Limitez les participes-présents
  Ex : Les déchets pouvant être revalorisés = Déchets recyclables Les personnes s’y connaissant en cinéma = Les cinéphiles

6) Adopter un style direct

Plus une phrase est longue et compliquée, plus l’attention du lecteur chute. Stop au blabla et autres tournures alambiquées ! Voici des conseils pratiques pour clarifier votre message et écrire des textes dynamiques :

• Préférez la voie active
  ex : Star Wars 9 est réalisé par J.J Abrams = J.J Abrams réalise Star Wars 9
• Privilégiez le présent de l’indicatif
  ex : Le phénomène Black Friday est apparu en France en 2014 = Le phénomène Black Friday apparaît en France en 2014
• Affichez les chiffres en chiffres
  Mille exemplaires = 1000 exemplaires / Un Français sur trois = 1 Français sur 3
• Employez le mot juste
  Ex : Procéder à une annulation = Annuler
  Des plantes qui fleurissent tous les ans = Vivaces

7) Privilégier le « vous »

Contenu web bien écrit rime avec empathie. Impliquer le lecteur rend vos textes plus vivants et percutants. L’usage de la 2e personne du pluriel (ou du singulier  »tu » si votre positionnement marketing s’y prête) capte l’attention et facilite l’identification. Le style conversationnel marche d’ailleurs particulièrement bien sur les réseaux sociaux. Pour un argumentaire commercial, mieux vaut donc mettre en avant les bénéfices client plutôt que les avantages produit. Laquelle de ces 2 phrases vous parle le plus ? Autres trucs de rédacteur web pour créer de la proximité :

• Interpellez le lecteur
  Et vous ? Prêt ? A vos votes !
• Incitez à l’action avec des formules injonctives
  Surprenez vos invités avec cette recette facile / Économisez jusqu’à 30%
• Abusez des questions rhétoriques
  Besoin de vacances ? Vous vous demandez comment occuper vos enfants à la maison ?
• Utilisez des interjections
  Hey ! Pssssit… Ohé ! Toc toc
• Évitez les tournures impersonnelles
  Il convient de se relire = Relisez-vous
• Mettez en situation vos lecteurs (storytelling)
  C’est décidé : à la rentrée vous reprenez le sport

Pour le New York Times en 2006, la personnalité de l’année c’est…vous

8) Rédiger en pyramide inversée grâce aux 5W

En rédaction web, on commence toujours par l’information principale. Pourquoi ? Parce que l’internaute est plus réceptif à ce qu’il lit en tête de page web. La pyramide inversée est une technique d’écriture journalistique bien connue. Elle consiste à :

• 1) hiérarchiser l’information
• 2) mettre la plus importante au début

Pour captiver votre lecteur, assurez vous que les premières lignes de votre texte répondent bien au QQOQCCP (ou méthode des 5W +2H en anglais) :

• Qui (Who)
• Quand (When)
• Où (Where)
• Quoi (What)
• Comment (How)
• Combien (How Many)
• Pourquoi (Why)

Autre tactique de ninja pour aller à l’essentiel : avant d’écrire, résumez en 1 phrase le message que vous souhaitez transmettre. Cela évite le hors-sujet.

La pyramide inversée : l’info essentielle en 1er

9) Structurer le texte avec des balises HTML

Une mise en page claire facilite la lecture et améliore le référencement naturel. Grâce aux balises HTML, vous augmentez la lisibilité du contenu par l’internaute ET les moteurs de recherche. Voici comment structurer vos textes :

• 1 seul titre H1
• 1 sous-titre ou accroche (facultatif)
• 1 chapô d’introduction en gras (</strong>)
• Paragraphes courts (70-150 mots)
• Intertitres H2
• Listes à puces (<ul>, <li>)
• Images légendées
• Liens : en bas de page ou 1 fois tous les 100 mots maximum
• Texte aligné à gauche (éviter centré ou justifié)
• Typo sans empattement type Arial, Calibri ou Helvetica
• Pas d’italique (<em>) : cela ralentit la lecture

La lisibilité selon l’expert américain Jakob Nielsen

10) Soigner les titres et accroches

C’est ce que l’internaute lit en premier. Titres, intertitres et autres accroches aèrent le texte et focalisent l’attention. Placez-y vos mots-clés stratégiques pour plaire aux moteurs de recherche. Comment rédiger un titre accrocheur ? Vous pouvez miser sur :

• la question
  Que visiter à Paris en 2 jours ?
• le chiffre édifiant
  50 millions de touristes visitent Paris chaque année
• la listes de conseils
  10 restos romantiques à Paris pour un dîner en amoureux
• le mystère intriguant
  Ce que vous ignorez sur la première ville de France
• l’info insolite
  10 lieux improbables pour une escapade à Paris
• la promesse
  Week-end bohème à Paris sur les traces d’Amélie Poulain
• le titre inspirationnel
  Séjour à Paris : plein feu sur la Ville Lumière
• le titre choc
  La vérité sur le business des locations saisonnières à Paris

11) Optimiser la balise TITLE

C’est ce que le robot d’indexation Google voit en premier. En tant qu’internaute, vous la trouvez à 2 endroits :

• dans les pages de résultats des moteurs de recherche (lien bleu sur lequel vous cliquez)
• dans votre navigateur, en survolant les onglets des pages ouvertes

Pour modifier cette balise TITLE si importante pour votre référencement naturel, rendez-vous dans le back-office de votre site internet, depuis votre CMS (WordPress, Joomla, Shopify ou autre). Il y a quelques règles à suivre pour répondre aux consignes de rédaction officielles Google :

• Visez les 30-70 caractères maxi
• Rédigez des balises TITLE uniques : 1 page web = 1 balise TITLE
• Appliquez la même syntaxe sur chaque page du site
  ex : Titre de la page – Nom de votre site
• Faites exception sur la page d’accueil
  ex : Nom du site – De quoi parle le site
• Placez votre requête stratégique en début de TITLE
• Évitez les accumulations de mots-clés : 1 TITLE = 1 requête cible

12) Bien rédiger la META DESCRIPTION

Il s’agit du texte situé sous le lien cliquable des pages de résultats Google. Une META DESCRIPTION bien écrite améliore votre taux de clic, et donc le trafic de votre site. Comme pour la TITLE, c’est en ouvrant le capot de votre site web que vous pourrez la modifier. Voici des conseils pour rédiger des META DESCRIPTION qui donnent envie :

• Visez les 150 à 300 caractères maxi
• Rédigez des balises META DESCRIPTIONS uniques : 1 page web = 1 balise META DESCRIPTION
• Placez votre requête stratégique au début
• Évitez les accumulations de mots-clés : 1 TITLE = 1 requête cible
• Faites des phrases intelligibles (reprenez votre chapô d’introduction par exemple)
• Commencez par un verbe à l’impératif pour impliquer le lecteur

13) Bannir le copier-coller

Google pénalise les sites qui abusent de la duplication de contenu. Dépêche AFP, descriptif fournisseur, contenu pompé sur un blog tiers : au delà de 30% de contenu similaire, vous êtes certain de ne jamais remonter en première page. Comment faire quand un site e-commerce compte des références présentes dans d’autres boutiques en ligne ? C’est là que le talent créatif du rédacteur web entre en jeu. En vente en ligne, faire rédiger des fiches-produits sur-mesure reste la meilleure garantie d’émerger dans les SERP (Search Engine Results Pages).

14) Faire des liens entre les pages

Le maillage interne est un critère important en référencement naturel. C’est grâce aux liens que Google navigue de page en page. Pour une ancre de lien bien écrite :

• Évitez les termes génériques comme Cliquez-ici, En savoir plus ou Lire la suite
• Rédigez un intitulé explicite (ex : le titre H1 de la page liée)
• Placez-y vos mots-clés
• Pas plus d’1 lien tous les 100 mots

15) Se (faire) relire

Un verbe mal accordé, un espace en trop avant une virgule et c’est un peu de confiance du lecteur qui s’envole. En communication écrite, quelle soit sur support digital ou print, la relecture demande vigilance et concentration. La crédibilité de votre entreprise et votre image de marque sont en jeu. Mieux vaut donc s’aérer l’esprit avant :

• en laissant reposer le texte (et votre cerveau) jusqu’au lendemain
• en vous faisant relire par un tiers

16) Le mot de la fin

Vous voilà incollable en rédaction web. Gardez en tête l’essentiel pour créer du contenu Google friendly :

• 1) Répondre à une intention de recherche de l’internaute
• 2) Optimiser le fond
• 3) Soigner la forme

A vos claviers !

3 questions fréquentes